In esenta valoarea unei marci este data de realizarea unor venituri viitoare certe datorate in exclusivitate acestei marci.

Contabil si financiar marca este tratata ca un activ intangibil (necorporal), care genereaza venituri pentru companie si are astfel o valoare – uneori surprinzator de mare in raport cu patrimoniul tangibil (corporal) : 80% pentru marci ca Tiffany sau Bulgary , 64% in cazul Coca-Cola , McDonald’s si Kodak

Evaluarea marcilor nu mai este astazi o noutate. .Modelele de evaluare a marcilor sunt bazate pe tehnici financiare si de evaluare clasice si universal acceptate (Discounted Cash Flow, CAPM) si pe experienta si competentele specialistilor in proprietate industriala, marketing, brand, cercetare de piata si consumator, audit financiar.

International cele mai valoroase marci sunt Coca-Cola , Microsoft , IBM si GE.Cele mai valoroase marci romanesti cu valori de piata de sute de milioane de EURO sunt : Dacia , BCR , BRD , PETROM.

Pentru a reflecta asupra factorilor care influenteaza valoarea unei marci trebuie analizat modelul dupa care compania americana Interbrand evalueaza performantele unei marci:

Piata: 10% din puterea brandului. Pe piata, brandul va puncta mai mult in cazul in care preferintele consumatorului sunt mai ingaduitoare. Spre exemplu, un brand de a unui produs alimentar sau a unui detergent va puncta mai mult decit brandul unui parfum sau haine deoarece acestea din urma sunt usor influientabile in concordanta cu preferintele consumatorului.

Stabilitate: 15% din puterea brandului. Brandurile stabilite de o perioada lunga pe piata se bucura de prioritate, respectiv atingind cote mai inalte, deoarece au de partea lor fidelitatea clientilor. Spre exemplu: Rolls Royce are mai mult success decat Lexus.

Leadership: 25% din puterea brandului. Un lider de piata este mai valoros fiind o forta dominanta si facand regulile pietei. Spre exemplu la acest nivel brandul Coca-Cola va intrece Pepsi la scara globala.

Tendinta profitului: 10% din puterea brandului. Tendinta brandului de a genera profit pe termen lung este o masura importanta a abilitatii lui de a se mentine actualizat si relevant pentru consumatori.

Suport: 10% din puterea brandului. Brandurile care sunt sustinute constant de noi investitii si pun un accent aparte pe suportul clientului – de obicei francize puternice. Aici calitatea suportului este mai importanta decat cantitatea.

Diviziunea geografica: 25% din puterea brandului. Brandurile care au demonstrat o raspandire si sunt consacrate la nivel international sunt mostenitori mai puternici decit brandurile regionale si cele nationale, ele fiind mai greu de influentat la atacul competitive, respectiv avind produse mai stabile.

Protectia: 5% din puterea brandului. Asigurarea in cadrul legilor copyrightului si drepturilor de autor este componenta finala a puterii unui brand in modelul Interbrand.

Sursa: www.bursa-marcilor.ro