Sapte tendinte in politicile de marketing de pe piata mondiala a produselor de lux in 2011

Se anunta schimbari mari in interactiunea dintre producator si client
Marile branduri de lux incearca sa-si consolideze politicile de marketing in acest an pentru a-si asigura cresteri ale vanzarilor. Principalele elemente sunt apropierea de client si folosirea inter­netului intr-un mod care sa nu dauneze marcii.

Cea mai discutata problema in acest moment in industria luxului este in ce masura marile branduri se preteaza la comunicarea de masa prin internet.

Din aceeasi categorie

– Basel si Geneva dau ora exacta pe mapamond la ceasurile de lux
– Analistii pariaza pe Gucci, Louis Vuitton si Lanvin
– Vanzarile publice de arta, crestere de 300% pe timp de criza
– Piata autohtona de fitness a ajuns la o valoare de 100 mil. € si inca mai sunt resurse de crestere
– Roman Abramovici si-a lansat la apa iahtul de 1 miliard de dolari

Vanzarile online au crescut masiv si in acest domeniu, insa se pune problema daca nu cumva daunele sunt mai mari decat avantajele. Exemplul clasic este ca o clienta care vrea sa isi cumpere o geanta de 1.000 de euro nu va face niciodata tranzactia online . Dimpotriva, vrea sa vina intr-un spatiu plin de genti de piele, sa fie flatata, sa i se arate unde va fi asezata monograma, pe scurt: sa beneficieze de servicii la limita snobismului. Exista si exceptii, cum ar fi site-ul net-a-porter.com, al grupului de lux Richemont. In privinta instrumentelor de social media , pericolul principal este ca producatorul pierde controlul asupra comunicarii. Exceptia relevanta este Burberry, care a lansat un site si o platforma de Facebook dedicate unui produs caracteristic firmei – trench-ul.

In contextul in care industria de lux este inca in criza, managerii din domeniu incearca sa implementeze o serie de politici comerciale, folosind avantajul unei societati globale in care informatia circula instantaneu. Compania de consultanta americana Luxury Institute a facut o sinteza a celor mai importante tendinte pe care companiile din zona luxului trebuie sa le urmareasca in 2011.
1. Relatia cu clientii din domeniul luxului devine o stiinta cu totul aparte

Majoritatea brandurilor de lux din lume au adoptat deja politici de tip Customer Relationship Management (CRM) pentru analize de piata, intretinerea bazelor de date si campanii de atragere si retentie ale clientilor, prin intermediul e-mailului.

Companiile incep sa inteleaga ca CRM este ineficient, in lipsa unor servicii de nivel inalt in magazine si a unor intalniri directe cu clientii, pentru a le inocula cultura si valorile brandului. Astfel, in 2011 se va dezvolta un concept separat: „Luxury CRM Culture”.
2. Concentrarea pe valorile brandului si ale serviciilor

Spre deosebire de brandurile de larg consum, brandurile de lux nu au nevoie de o pozitionare, ci de o identitate bine definita – numele, personalitatea si stilul creatorului, dar si valorile pe care si le asuma. In 2011, brandurile de lux vor recunoaste necesitatea de a se concentra pe valorile brandului si ale serviciilor oferite, astfel incat clientul sa se simta special.

3. Angajatii inabordabili si aroganti vor fi dati afara

Proprietarii si directorii companiilor descopera importanta apropierii de client si a comunicarii valorilor de brand. Mai descopera ca oamenii care conduc si implementeaza relatia cu clientii trebuie sa se adapteze la aceasta cultura. Multi manageri, care au venit in aceasta industrie mai demult datorita imaginii, vor avea dificultati de adaptare si se vor retrage sau vor fi indepartati. In serviciile de vanzare, oamenii vor fi selectati pe baza abilitatilor de a fi experti de brand si de produs, de a castiga increderea si de a mentine relatia cu clientii. Vor conta cunostintele si orizontul cultural, in sensul de a putea interactiona cu clientii de lux. Ceilalti vor fi dati afara.
4.  Angajarea de personal pentru site

Brandurile de lux invata sa foloseasca internetul pentru vanzari online, insa constata ca elementul pe care clientii lor il asteapta este disponibilitatea imediata pentru comunicare. Potrivit unui sondaj recent, 62% din clientii cu bani au afirmat ca se simt mai confortabil daca au posibilitatea de a suna pe cineva pentru asistenta, iar 60% au afirmat ca abandoneaza tranzactia online daca nu gasesc rapid lamuriri pe site. Companiile constata ca trebuie sa aiba o persoana disponibila care sa raspunda la telefon, pentru a scadea rata de renuntare la achizitii.
5.  Gasirea de clienti devine o disciplina in sine

Alte studii arata ca intre 15% si 25% din clientii bogati spun ca au o relatie cu un reprezentant al unui brand de lux. Acest element este foarte important, pentru ca acest tip de client cheltuieste de doua ori mai mult decat media clientilor intr-o sesiune de cumparaturi. De asemenea, vor face achizitii si alta data. In 2011, brandurile de lux vor implementa cele mai bune practici si vor adopta cele mai noi tehnologii in relatia cu clientii.
6.  A venit vremea aplicatiilor mobile

Peste trei sferturi dintre clientii bogati folosesc aplicatiile mobile pentru a compara preturile, iar 27% au cumparat cel putin un produs astfel. In plus, 21% spun ca folosesc conexiunea mobila atunci cand se afla in magazine, pentru a cauta informatii despre produsul pe care au pus ochii. Aceasta tendinta vine din Japonia si Coreea de Sud si a generat venituri foarte mari, iar companiile pregatesc aplicatii simple si convingatoare, pentru a putea fi accesate de pe un telefon mobil.
7.  Echiparea vanzatorilor din magazine cu dispozitive mobile

Companiile vor incepe sa-i doteze pe vanzatorii din magazine cu dispozitive mobile, precum iPad sau iPhone. Acestea pot fi folosite pentru obtinerea rapida de informatii despre clientul respectiv, din baza de date a companiei, prin scanarea cardului de credit sau prin introducerea numelui. Astfel, vanzatorul poate avea o atitudine proactiva, stiind dorintele si preferintele clientului. De asemenea, pot fi folosite pentru a-i arata clientului prezentari video sau audio ale unor produse. In al treilea rand, vor cauta produsele epuizate din stoc in sistemul centralizat al companiei, inlesnind incheierea tranzactiei si livrarea produsului catre client in cel mai scurt timp posibil.

Sursa:www.financiarul.com
Data:29.01.2011